【国产品牌】波司登股价2年涨6倍，飞鹤营收破百亿赴港ipo……秘诀是什么

    波司登股价2年涨6倍，飞鹤营收破百亿赴港ipo……秘诀是什么

波司登股价2年涨6倍，飞鹤营收破百亿赴港ipo……秘诀是什么大竞争时代，许多在商战中摸爬滚打多年的企业，也一直难解增长乏力之困，以至最终不得不陷入价格血战，落得哀鸿遍野、利薄如刀。

然而，这个时代也不乏逆势崛起的典范，比如飞鹤奶粉，当洋品牌开始低价促销，他却能越卖越贵，从一个全年利润不足4亿的地方乳企成长为营收破百亿的行业领军，港股ipo。

比如波司登，整体服装行业低迷之时，却在全国掀起“一衣难求”的盛况，更在18年实现全渠道零售破百亿，营收同比增长40%、平均店效增长20%以上、中高端销量增长500%以上……飞鹤、波司登的案例，可谓近年来中国商业界的奇迹。

飞鹤的逆袭之路泥淖中求破局2008年“三聚氰胺事件”让中国消费者对国产奶粉品牌的信心跌入冰点，外资品牌趁势肆意鲸吞中国婴幼儿奶粉市场，一度把国产奶粉品牌逼入绝境。

经过大量的市场调研，君智团队发现，顾客不是不选飞鹤，而是不选国产奶粉，这才是飞鹤面临的核心挑战。

飞鹤50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉。

再到市场端去看，大量调研发现，外资奶粉强势是因为他们的洋背景，但强势中蕴含的弱势是：全球统一配方，对中国人特点的理解不如中国企业——中国人以吃素为主，西方人以吃肉为主，中国宝宝的体质也与外国人不一样。

君智在一线调研时也发现，飞鹤金牌销售就是靠着一句“一方水土养一方人”，打动了许多驻足洋奶粉的顾客，转而愿意去了解飞鹤并最终选择飞鹤。

调整运营配称确定了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略后，君智为飞鹤从产品、市场、价格、地推、传播运营等方面进行了重新规划，确保企业所有资源和所有运营动作都紧紧围绕“更适合”展开。

比如，产品聚焦，飞鹤迎合消费升级趋势布局产品，聚焦高端，在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列，砍掉低端产品，统一价格，严打串货。

现在，即便在618和双11，飞鹤坚持不打折，但仍奇迹般地赢得了顾客的信赖和选择，彻底摆脱了许多国产品牌不促不销的尴尬境地。

分众电梯媒体在当时已经覆盖了全国200多个城市80%以上的写字楼和公寓，每天出入其间的都是中国最具消费影响力的城市主流人群，飞鹤与分众的合作大可创造“全国百屏联动”的引爆效果，让竞争对手望尘莫及。

如果按照每天上下4趟计算，乘以分众覆盖的3亿人群，这是一个让人心潮澎湃的数字……分众传媒董事长江南春与飞鹤乳业董事长冷友斌由于双方价值高度匹配，飞鹤先后在分众60多个城市进行广告投放，形成了强大的“空中轰炸团”。

分众电梯电视、章子怡微博这一波电梯广告赚足了眼球和话题，巨大流量的背后，是飞鹤品牌知名度、美誉度，甚至销量的不断攀升，2017飞鹤实现年高端产品销售额增长超200%。

累累硕果面前，飞鹤董事长冷友斌表示“分众强大的品牌引爆力，将飞鹤的匠心品质更精准地传递给主流人群，让‘更适合’成为主流人群的选择标准。

波司登，这个中国最大的羽绒服品牌，连续多年陷入窘境——大批年轻人奔向moncler或者加拿大鹅及四季服装品牌的怀抱，而不再选择这个“父母辈”的品牌。

如果“命运有神启”，那么这一次发生在高德康及其高管团队走进君智竞争战略课堂的时候，他们发现君智的竞争战略正是波司登当下所急、所需，遇到了对的人，双方的化学反应就这样开始了……君智团队进驻后迅速界定出波司登当时面临的三大难题：首先，品牌脱离主流人群，品牌老化是诸多中国品牌的通病。

为什么是羽绒服专家过去为了应对竞争，波司登开始品牌延伸,做内衣、童装、裙子……这就好比原本有力的一个拳头，由于产品不聚焦，打向市场变成了5根手指，孱弱无力。

此外，波司登产品质量过硬无论是选材、面料、工艺都是行业领先水平，甚至受到全球认可，早在90年代就迈步国际畅销72国……这些都是波司登得天独厚的优势。

君智对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知层面等展开深度研究后，最终协助波司登确立了新的战略方向——回归主业，专心做好羽绒服，这才是波司登绝地反击的最佳机会。

全面战略升级围绕“羽绒服专家”这一战略，波司登重新把精力聚焦在羽绒服主业，对现有运营活动进行取舍、优化，对传播、产品、渠道、供应链、运营等，进行全方位升级。

2019波司登纽约时装周“陆”即终端触点，比如选择在伦敦、上海、北京等国际标杆城市开大店，通过这种“广告店”传播品牌信息，促成临门一脚的顾客转化。

此外，波司登还有一个王牌动作是来自于“空”中军团的轰炸，为了将品牌信息最快速、最大规模地传递给主流人群，波司登选择了有品牌引爆器之称的分众电梯媒体，它日均触达3亿多城市主流人群，要知道分众的这群核心受众可是千万品牌追逐的对象，他们学历高、消费水平高，是品牌消费的风向标人群，任何一款产品在这些人当中走红，就可能在全国掀起规模效应。

时值年末，众多品牌争相上刊，分众电梯媒体“一版难求”，波司登当机立断，亿元级重金投放，在分众70多个主力城市连续霸屏数周：分众传媒董事长江南春与波司登董事长高德康城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料，顺手打开天猫浏览主页，甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告，无聊的等待时间里会与同伴家人讨论品牌，讨论款式……通过电梯媒体高频、必经、低干扰的广告输出形式，为波司登营造了一个热销氛围零界点，引爆之势呼之欲出。

波司登分众电梯广告随着品牌热度不断攀升，波司登的品牌力正在逐渐垒高，形成了“私有流量池”，并最终在市场上兑换成实实在在的销量：设计师联名款，发售当日线下门店排队抢购，双11天猫开售五分钟即售罄。

中高端销量增长500%以上，年度营收超100亿，品牌认知度高达93%，真正重新成为了消费者心中的羽绒服第一品牌。

2018分众助力波司登双11全渠道销售超7.4亿不得不说，无论是飞鹤董事长冷友斌，还是波司登董长高德康，在选择媒体上，都具有超前的战略眼光。

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